Política y la comunicación: haciendo lo que (no) hay que hacer

Por Carlos AcostaDirector de Reporte Publicidad Newsletters Clarín Qué pasó hoy | Te contamos las noticias más importantes del día, y que pasará mañana cuando te levantes De Lunes a viernes por la tarde. Recibir newsletter No puede haber campañas sin productos. Y esto va también para la política. Nos venimos acercando de manera acelerada…

Política y la comunicación: haciendo lo que (no) hay que hacer

Por Carlos Acosta

Director de Reporte Publicidad

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De Lunes a viernes por la tarde.

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No puede haber campañas sin productos. Y esto va también para la política. Nos venimos acercando de manera acelerada a épocas electorales y quienes tienen la tarea de construir la comunicación política no tienen mucho entre manos como para arrancar. Hay demasiadas decisiones que no se toman y esto entorpece cualquier intento de planificación y desarrollo medianamente inmediato. Más allá de las relativas certezas de las encuestas, en épocas donde los focus groups ya se han convertido en autopsias ¿qué valor puede tener un estudio de campo si todavía se está expuesto a tantos cambios?

Uno podría llegar a suponer que en el oficialismo la cosa debería ser distinta, pero tampoco. En la oposición, Cristina sigue jugando con gestos que implican palabras y también silencios; sigue siendo protagonista importante en el escenario. ¿Será finalmente candidata?, ¿cómo influirá en su decisión la situación judicial de su familia? Evidentemente esto incomoda a todo el peronismo no kirchnerista y le impide conformar una propuesta política más concreta que pueda atraer a los muchos que no están dispuestos a caer en la trampa de la polarización.

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Todos los oficialismos cuentan siempre con la ventaja de que la publicidad a través de la pauta oficial. Mientras se espera, no ya los brotes verdes sino el final de la caída de la economía, y ante la demanda social de cosas básicas para la supervivencia, convivimos con mensajes de obras de construcción, conexión a Internet, tramos de rutas, cloacas y refacción y ampliación de aeropuertos bajo el claim “Haciendo lo que hay que hacer”.

Con utilizar solo el sentido común, el votante se pregunta: ¿la propuesta electoral no consistía en dominar la inflación, recuperar fuentes de trabajo, socorrer a la pymes y tener tasas de interés que estimulen el consumo? A un gobierno sin logros económicos, ni institucionales, ni sociales ¿le alcanza el discurso único y cerrado que bajan desde la mesa chica para mantener aunque sea el voto propio? ¿Esto constituye un error comunicacional o político?

Como siempre decimos, la comunicación es solo una herramienta de la gestión. Pero la cuestión se ha “profesionalizado” tanto, y se han multiplicado tanto las voces, que las opiniones, en vez de vertebrar las buenas ideas y un tono que empatice con el destinatario, terminan licuando la fuerza del mensaje. Esto nada tiene que ver con la Big Data, ni la Inteligencia Artificial (y vale también para la comunicación comercial). Se está pagando alto el precio del fracaso.

No hay recetas, aunque el mesianismo amarillo defienda y sostenga la suya. Para ellos no existe otro camino. La realidad se ha vuelto muy dinámica, pero sigue habiendo un valor en la experiencia y en la historia. Una anécdota personal: en el año 1984, yo trabajaba en el área de comunicación de la Secretaría de Comercio de Ricardo Campero, en el gobierno de Alfonsín. Obviamente uno de sus desafíos era bajar la inflación.

El consumo de carne vacuna en esa época era un componente importante en el índice de precios y se pensó que si se moderaba, podía incidir decididamente en la inflación. Se decidió enfrentar el tema con una campaña cuyo lema era “Consumamos menos carne, no alimentemos la inflación” Se conformó el “ComCom” (Comunicación con el Consumidor), en el que participaban distintas asociaciones de defensa de consumidores y se convocó a una decena de ecónomas, (Chichita de Erquiaga, Blanca Cota y Choly Berreteaga, entre otras) para la creación de micros y piezas gráficas proponiendo recetas con productos alternativos. Así surgió la milanesa de soja.

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La idea seducía, y no aparecían en el horizonte pocos aspectos vulnerables. Una campaña educativa, propuesta por celebrities gastronómicas de la época y pautada casi en cadena en una televisión de 5 canales de alto encendido. Con la campaña ya en el aire, la primeras mediciones depararon sorpresas impensadas y desagradables. No bajó el consumo de carne vacuna, sino que aumentó. Quedó claro que el fracaso comunicacional tuvo algunos factores que no tuvimos en cuenta: la reacción política. Gobernar desgasta y genera reacciones de rebeldía, fundamentalmente cuando se la está pasando mal.

Los cambios culturales llevan tiempo y no se dan por generación espontánea. Y hay cosas que no cambian. Cuando este presidente pide que se consuma menos gas como respuesta al aumento desmesurado de tarifas, es lo mismo. Con la diferencia de que el pedido de Alfonsín se hacía todavía en la “primavera democrática”, y fracasó. Mucho peor es cuando el pedido se hace desde Barrio Parque. La realidad y los tiempos no son los mismos. Cualquiera se puede equivocar, pero cuando el capricho (o la ignorancia o la insensibilidad) es grande, el costo social es aún mayor.

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A principio de año Durán Barba y Marcos Peña le plantearon a sus equipos de comunicación que trabajen para recuperar la confianza de la gente. Fracasaron. La sensación es que ya se quedaron sin tiempo, tan importante para la política y la comunicación, y que este gobierno despilfarró de manera inconcebible. ¿Incorporarán en algún momento el sentido común a la comunicación o solo intentarán responder a consignas muy instaladas como la de “Mauricio Macri la p…”? Hay cosas que no se aprenden en la universidad, por ejemplo darse cuenta cuándo se perdió la iniciativa y encontrar la fórmula para revertir situaciones que —aunque para uno puedan tener sentido— no la tiene para la mayoría de los votantes.