Cuenta la leyenda que la idea de Mostaza empezó a germinar en un local gastronómico de Lanús. A Christian Galdeano Alvarado se le atribuye la receta de la hamburguesa, la inspiración en McDonald’s su principal competidor que lidera con 52% del mercado y la idea de apalancarse en las franquicias para obtener capital y crecer.
Christian arrancó con su socio Federico Pablo Aste, pero hoy es su único accionista y CEO.
Siendo muy joven Galdeano probó suerte con parrillas, pizzerías, hasta interesarse en las hamburguesas. Y así nació Mostaza que abrió en Adrogué, luego en el shopping Alto Avellaneda y también en Sarandí. Su momento eureka coincidió con el momento del país.
“Al final de la década del 90 McDonald’s no estaba tan desarrollado, los shoppings estaban en auge y necesitaban propuestas nuevas. Más allá de la capacidad, se alinearon los planetas”, reconoce Pablo de Marco, director de Expansión de Mostaza a Clarín.
Para Mostaza, McDonald’s siempre fue un referente. Eso sí, aseguran que lo suyo no siempre fueron aciertos. Pero en lo que son aprendizajes dolorosos se puede considerar que con 27 años de vida ya atravesaron el valle de la muerte, desde que en 1998 abrieron el primer local en Adrogué.
Por cierto, la receta de la hamburguesa sigue siendo aún más secreta que la fórmula de Coca Cola. Gran parte de la expansión se logró durante la crisis de 2001, cuando Mostaza aprovechó la oportunidad para ocupar locaciones que dejaron los grandes jugadores ante la caída de la demanda.
Se trata de un derrotero cargado de adrenalina. La ubicación de los locales, muchas veces en las esquinas más emblemáticas de las ciudades, es una de sus máximas. La otra, llegar a los lugares donde no desembarcó la competencia. Es el caso de su apertura en Formosa o en Orán, Salta.
La estrategia es agresiva. Así, contratan a estrellas para posicionarse. La más icónica es la del Dibu Martínez, embajador de Mostaza, que multiplicó público y ganancias. Invierten mucho dinero. Otras recordadas promociones fueron con Marcelo Tinelli, Santiago del Moro, Roberto Pettinato, Marley Wanda Nara o los Minions.
“La inversión es constante, nos tenemos que mantener vigente en todo sentido. Más allá de los locales, que sean lindos, bien ubicados, modernos, la gente tiene que vernos en redes sociales, y debe haber un personaje que sea simpático y llamador. Hacemos de todo para que nos vean, que la gente nos identifique con el rubro. Que vos quieras comer una hamburguesa y que lo primero que se te venga a la cabeza sea Mostaza”, explica De Marco al comentar que el presupuesto ronda US$ 30 millones por año para inauguraciones y remodelaciones.
La confiabilidad en sus productos es clave. Y la evolución permanente, otro motor. Mucho de eso se respira en sus cuatro pisos de oficinas, al frente de Puerto Madero en un ambiente en ebullición con herramientas de inteligencia artificial que define precios, ofertas y nuevos productos en locales que abren a las 7, para aprovechar el filón de los desayunos, y cierran a las 24.
En los últimos tiempos una de esas franquicias les inició un juicio con fallo de primera instancia que Mostaza apeló. Los acusa de incumplimiento. “Es una en 150”, se ataja De Marco. ¿Habrá más?
Hoy contabilizan 197 locales y este año abrirán otros 25. Cada local emplea unas 50 personas y factura unos US$ 200.000 mensuales. Así, Mostaza suma 11.000 personas y tiene ingresos por US$ 480 millones al año. “Con más de 50 millones de clientes al año, 1 millón de usuarios en nuestra app y 500.000 pedidos mensuales a través del canal de delivery, somos la segunda cadena de la industria”, afirman.
La mitad de los locales son operados por Mostaza y el resto por los franquiciados. “No somos una empresa en la que el negocio principal sea el otorgamiento de franquicias. Nuestro negocio es la venta de hamburguesas. El sistema de franquicia nos sirve porque nos da velocidad. Y nos ayuda a llegar a lugares más lejanos, como los que abrimos en Posadas, Ushuaia, que es muy complejo llegar, porque hay que exportar e importar para poder despachar la mercadería. La franquicia otorga esa flexibilidad. Tenemos cobertura en todo el país”. A los locales los alquilan.
El franquiciado invierte en el negocio a cambio de poder operar la marca y tener cierta rentabilidad. “El negocio es de los dos. Nosotros ganamos porque tenemos más volumen, cobramos una regalía por el uso de la marca y el know-how y todo lo que le transmitimos, y el inversor tiene una renta acorde a su inversión”, amplían.
En cuanto a la franquicia, arrancan en US$ 500.000 y las hay también de un millón. El recupero de la inversión es a partir del tercer año. Su último local insignia, que opera la propia Mostaza, se ubica en la ruta 2, pegado a la YPF, justo en la mitad de la ruta a Mar del Plata o al resto de la Costa.
En Mostaza no sueltan información acerca de quiénes son sus proveedores. Se conoce que poseen un contrato de exclusividad con Coca Cola. Para una tarea de precisión milimétrica, eligieron a la compañía de logística Axionlog, de capitales mexicanos, que recibe a los proveedores y a los pedidos de cada local. Los prepara y les da cobertura en todo el país.
En 2024 las ventas se les derrumbaron 20%, pero la taba se dio vuelta el último diciembre que resultó mucho mejor que el de 2023. Apuestan a crecer este 2025 evolucionando hacia un mejor servicio, con el delivery, la venta a través del vehículo, locales muy confortables, con alta conectividad y en este verano caluroso, con un potente aire acondicionado que ayude a abrir el apetito.