El gobernador bonaerense construye su imagen pública en plataformas digitales priorizando un tono espontáneo y alejado de las tendencias virales, en un contexto donde la comunicación política se redefine.
El último fin de semana, imágenes del gobernador de la provincia de Buenos Aires, Axel Kicillof, tomando mates en Punta Lara junto a su pareja, Soledad Quereilhac, circularon en redes sociales. Las fotografías, publicadas originalmente por Quereilhac y luego compartidas por la cuenta oficial “La Kicillof”, generaron repercusión al contrastar con estilos de vida asociados a otros sectores políticos.
El episodio derivó en una discusión digital cuando algunos usuarios intentaron señalar que el calzado que usaba Kicillof era importado. La afirmación fue desmentida rápidamente, los fabricantes cordobeses del calzado dieron entrevistas y la noticia se replicó en diversos portales del país. Desde el entorno del gobernador señalaron que la viralización de la desmentida fue un resultado no buscado explícitamente.
Según fuentes de la provincia, la construcción de la imagen pública de Kicillof en el entorno digital no es azarosa, pero tampoco sigue las reglas convencionales del marketing político. El propio gobernador establece pautas: resguardo de la vida privada, no seguir tendencias o “bailecitos” virales, sin instrucciones sobre vestimenta y libertad para publicar temas de gestión considerados importantes, aunque puedan parecer poco atractivos.
El equipo a cargo de esta estrategia está liderado por la ministra de Comunicación Pública, Jésica Rey, y el consultor Ignacio Ramírez. Su desafío es convertir al mandatario en un personaje digital, un terreno hoy fundamental en política. Aunque con restricciones, han encontrado un tono diferenciado por plataforma: un estilo más institucional en Instagram y X (antes Twitter), y un perfil más descontracturado, con mezcla de humor y espontaneidad, en TikTok, la red de mayor alcance.
La identidad digital de Kicillof se remonta a sus inicios en la política provincial, con el Renault Clio como un símbolo de austeridad, y a episodios anteriores, como su negativa a usar corbata en la cumbre del G20 en Australia en 2014, cuando era ministro de Economía. Fotografías de ese evento con líderes mundiales, vistiendo una camisa de cuello desabrochado, aún se encuentran en el sitio de la Casa Rosada.
La irrupción en la política nacional de figuras como Javier Milei en 2023 dejó en evidencia la importancia de las plataformas digitales como espacio de disputa y el valor percibido de la autenticidad. Casos como el intento de Horacio Rodríguez Larreta de posicionarse con contenidos ajenos a su imagen, generaron mayormente memes y burlas. Ante este escenario, Kicillof y su equipo optaron por un camino diferente, trabajando incluso con especialistas como Pedro “Pepe” Rosemblat para comprender la dinámica de TikTok antes de abrir una cuenta oficial.